В предыдущей статье я рассказала о том, что такое ценностный маркетинг, и пообещала, что это будет интересно не только владельцам собственного бизнеса, но и тем, кто хочет применить знания о маркетинге в саморазвитии. Поэтому универсальный механизм, о котором я сегодня вам поведаю, может применяться не только в продажах, но и служить инструментом эффективной коммуникации с разными людьми – начальниками, коллегами, мужчинами и женщинами, которые вам нравятся, и которых вы хотите заинтересовать собой.
Предположим, что вам нужно кому-то понравиться, чтобы было интереснее, пусть это будет мама вашего возлюбленного или возлюбленной. Вы можете прийти так, как есть, а можете заранее подготовиться. Проблема в том, что не любая подготовка будет эффективной, а завоевать симпатии родительницы вам очень-очень нужно (так же как и производителю очень важно выйти на рынок не вслепую, а точно понимая, кто и почему будет пользоваться его услугами и продуктами). Как решить эту задачу? Давайте разберемся.
Гениально простая технология
Я не устаю удивляться, насколько все гениальное просто. Когда я изучала маркетинг в университете, в качестве практики я проводила маркетинговые исследования, которые в 99% случаев состоят из закрытых вопросов (с ограниченным числом конкретных вариантов ответа). Темой моего диплома была разработка маркетинговой стратегии предприятия, и, снова, мнение потребителей учитывалось, но они могли выражать его лишь в сжатых рамках опросника. Это – примеры маркетинга 2.0, который удовлетворяет потребности людей.
При ответе на подобные тесты существует много факторов, искажающих ответы респондента, начиная от желания выглядеть лучше, чем ты есть и заканчивая тем, что люди отвечают на них разумом, не включая эмоциональность, а, как известно, покупками руководят как раз эмоции. Так и получается, что компания анализирует результаты опросов, исходя из них корректирует или разрабатывает маркетинговую стратегию, а продукт затем остается невостребованным, хотя все было сделано по технологии. В чем загвоздка? Технология не та.
Нужно подняться на уровень выше и раскрыть ценности потребителя, то, что оперирует на глубоком уровне сознания, а не в верхних слоях, тогда вы получите действительно полезные для себя ответы. Проводя аналогию с матерью любимого, можно попросить ее ответить на опросник, и выяснить, что она любит блондинок, кротких, вежливых и хозяйственных. Затем сменить цвет волос, вести себя при знакомстве очень скромно, продемонстрировать хозяйственные навыки… и все равно не понравиться ей. А теперь узнаем, какую альтернативу предлагает маркетинг 3.0
Алгоритм экспертного опроса
Итак, сейчас вы познакомитесь с уникальной методикой вычленения ценностей человека с целью упаковать свой продукт (или себя самого) так, чтобы продать его клиенту. Для этого используется экспертный опрос (ЭО), причем экспертами здесь являются любые люди из вашей целевой аудитории. Для демонстрации введем еще один пример: предположим, вы владеете этническим кафе и хотите увеличить поток посетителей. Вы снижаете цены, тратите больше денег на рекламу, демонстрируя в ней аппетитные и необычные блюда из своего кафе, раздаете флаеры, но все безрезультатно. Затем вы решаете провести экспертный опрос. Кого нужно опрашивать?
Этно-кафе
Мама возлюбленного
Люди, которые уже посещали ваше заведение
Мамы ваших бывших партнеров, которые были с вами знакомы
Люди, которые не посещали заведение, но слышали о нем
Мамы ваших друзей, которые знают вас
Люди, которые о вашем кафе не слышали, но хоть раз бывали в любом другом заведении общепита
Мамы людей того же пола и примерно того же возраста, что и ваш любимый, которые близко вас не знают
Проводить опрос нужно во всех трех группах. Причем, опрос этот необычный, главная его аксиома – люди раскрывают свои ценности в состоянии изложения истории. Поэтому, быстренько пробежавшись по вопросам, вы не получите ровно никакого результата. Так же, опрос должен проводиться только тет-а-тет, в присутствии других людей ваш респондент никогда не откроется и глубинного общения, которое является обязательным условием успеха опроса, не произойдет. Готовьтесь к тому, что каждый опрос займет 1-2 часа. Почему люди будут раскрывать вам свои ценности? Потому что вы покажете им, что их мнение важно для вас и станете внимательно слушать все, что они хотят сказать, а каждому человеку невероятно приятно, когда его слушают.
Итак, вот список даже не вопросов, а направлений ЭО:
1. Впечатление об объекте – «слышал что-то об этом?». Как человек относится к этой группе явлений?
2. Опыт – «сам занимался, пробовал, покупал»?
3. Отношение к опыту – «и как тебе?». Что понравилось, что нет?
4. Идеальная модель – «как это должно быть/выглядеть в идеале?»
5. Совместное моделирование – в партнерской позиции: «если бы ты это создавал, раскручивал, что бы ты сделал, написал?»
Вам даже не обязательно сообщать своему эксперту, что вы проводите интервью. Достаточно зайти на чай к маме своего друга и попросить рассказать про девушку ее сына, а затем внимательно слушать. Конечно, если вы проводите опрос для бизнеса, можно сказать человеку, что это опрос – лишний раз покажете важность его ответов для вас.
Критерий хорошо проведенного интервью – человек не может остановить поток слов, выражает искреннюю благодарность вам за то, что выслушали его.
Результаты опроса
Теперь – что делать с результатами и сколько их нужно. Во-первых, необходимо вычленить из того потока слов, который вам выдали (кстати, его целесообразно записывать на диктофон или делать пометки) ценности человека. Приведу примеры:
Рассказывая о кафе, которые человек посещал, он акцентирует внимание на том, что приводил туда свою семью, и всем было комфортно – для него важна семья и возможность проводить время с ней.
Рассказывая вам о бывшей девушке своего сына, женщина вспоминает, как она нравилась всем ее подругам – ценность мнения других.
Рассказывая о девушке своего сына, женщина несколько раз упоминает о ее интеллекте и достижениях в учебе – ценность не просто интеллекта, а престижа, связанного с ним.
В различных ситуациях может понадобиться от 10 до 50 экспертных опросов. Когда останавливаться? Когда вы найдете несколько совпадений, например, для шести человек важно проводить время в кафе именно с семьей, вы можете остановиться и придумать креативные решения для своего бизнеса, например, сделать его полностью некурящим, купить детские стульчики, сделать игровую комнату и нанять для нее сотрудника. Затем вы будете позиционировать себя во всех маркетинговых мероприятиях как семейное заведение, и поток клиентов к вам увеличится.
Для каждого продукта, услуги или человека, если вы работаете над маркетингом личности, может быть несколько ключевых ценностей целевой аудитории, каждую из которых вы можете использовать в маркетинге как по отдельности, так и вместе. Алгоритм использования результатов экспертного опроса:
- Впечатления. Из этого строится ваша рекламная компания.
- Из опыта строится сервис; это ответ на вопрос как человек должен встречаться с нашим продуктом.
- Из отношения к опыту – коммуникации с клиентом
- Из идеальной модели – критерии оценки бизнеса
- Из моделирования – требования к бизнес-процессам
Еще пара правил проведения экспертного опроса:
- проводить опрос может только руководитель компании, создатель продукта, сам человек (в условиях self-маркетинга), либо профессиональный маркетолог;
- не составляйте заранее список вопросов, чтобы интервью было неформальным;
- задавайте только открытые вопросы, никогда не предлагайте человеку ответить «или-или» и не позволяйте своему видению вмешиваться в опрос.